惠氏中國(guó)奶粉銷(xiāo)售突破100億,啟賦超越惠氏金裝

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    由于市場(chǎng)體量足夠大,被雀巢收購(gòu)后的惠氏營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù),在中國(guó)奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)一直是行業(yè)關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。

    今天,一位熟悉情況的消息人士告訴小食代,惠氏旗下奶粉業(yè)務(wù)去年在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入第一次突破100億元,和前一年相比保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)。值得注意的是,該人士指出,上市5年的超高端奶粉品牌“啟賦”去年銷(xiāo)售收入首次超過(guò)了“惠氏金裝”,成為該公司銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的奶粉品牌。

    據(jù)小食代從第三方市場(chǎng)調(diào)研公司了解的數(shù)據(jù),雀巢-惠氏2015年是中國(guó)最大的奶粉生產(chǎn)商。來(lái)自歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示,按零售額計(jì)算,雀巢-惠氏去年在中國(guó)奶粉市場(chǎng)獲得了排名第一的14.2%的份額,而2014年該數(shù)字是13.4%。而中金公司本月4日在其一份研究報(bào)告中引用的中國(guó)商超數(shù)據(jù)更顯示,按銷(xiāo)售額算,雀巢-惠氏在其覆蓋的商超2015年(截至11月)累計(jì)市場(chǎng)份額為22.7%。

    這顯示,盡管去年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)盛行、奶粉產(chǎn)能過(guò)剩,但是惠氏在中國(guó)市場(chǎng)的高端化策略依然在發(fā)揮成效。媒體的公開(kāi)報(bào)道也顯示,繼去年10月推出一款超高端產(chǎn)品“S-26鉑臻”后,惠氏在上周又推出了“啟賦”第二代全新升級(jí)配方。

    “惠氏的目標(biāo)是繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)超高端市場(chǎng)?!鄙鲜鋈耸空f(shuō),惠氏對(duì)高端及超高端奶粉市場(chǎng)看法“樂(lè)觀(guān)”。他表示,因?yàn)橐罁?jù)惠氏自己內(nèi)部的判斷,中國(guó)消費(fèi)者高度關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)。這不僅僅只關(guān)注在價(jià)格層面,也更看重產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”,“綜合科學(xué)地去考量包括價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等多個(gè)因素”。

    事實(shí)上,小食代2014年10月時(shí)也報(bào)道過(guò),雀巢總部高層曾經(jīng)在一次投資者會(huì)議時(shí)說(shuō),惠氏營(yíng)養(yǎng)品有三大優(yōu)先戰(zhàn)略,包括構(gòu)建一個(gè)專(zhuān)注于高端化和差異化產(chǎn)品的商業(yè)模式、通過(guò)有意義的科研創(chuàng)新和“一流”的醫(yī)學(xué)推廣讓其得到專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)的偏愛(ài)、聚焦于最富有潛力的新型市場(chǎng)。

    在堅(jiān)定了這些想法后,惠氏在中國(guó)上市新品時(shí)也變得更加進(jìn)取。媒體的報(bào)道顯示,去年10月,惠氏新上市“S-26鉑臻”對(duì)外采用的說(shuō)法是該產(chǎn)品目前是市場(chǎng)上“唯一添加雙短鏈益生元的產(chǎn)品”;至于剛剛推出的“啟賦”第二代全新升級(jí)配方,該公司稱(chēng)它“基于對(duì)母乳成分的研究,增加OPO等多種關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)成分的含量?!?/P>

    另外除了高端化外,一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是,惠氏的奶粉業(yè)務(wù)還抓住了恒天然肉毒桿菌烏龍事件后中國(guó)奶粉行業(yè)的“洗牌”機(jī)會(huì)。

    小食代看到的歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示,超高端產(chǎn)品“啟賦”在中國(guó)奶粉市場(chǎng)的占有率得到快速爬升,市場(chǎng)份額在2012年-2015年間錄得3.7%的增長(zhǎng),成為納入統(tǒng)計(jì)的16個(gè)中外奶粉品牌中增幅最高的一個(gè),它的占有率目前也已經(jīng)與合生元旗下的奶粉產(chǎn)品相當(dāng)。至于惠氏金裝(S-26),這幾年間的市場(chǎng)份額則維持平穩(wěn)。

    目前,全國(guó)商超渠道奶粉銷(xiāo)售依然在下滑。中金公司的報(bào)告顯示,在該渠道里,奶粉品類(lèi)去年1-11月的銷(xiāo)售額同比下滑了14.8%,銷(xiāo)售量下滑了12.7%,單價(jià)也下滑了2.8%。不少奶粉生產(chǎn)商已經(jīng)在近年把更多的精力轉(zhuǎn)向了電商、母嬰店。上述人士告訴小食代,在惠氏內(nèi)部,已經(jīng)將電商定義為“今后重要的銷(xiāo)售渠道之一”,策略是“公司會(huì)調(diào)動(dòng)各種資源,配合電商渠道的發(fā)展”,而涉及的電商渠道“側(cè)重于全渠道的電商拓展,包括純電商平臺(tái),母嬰店的電商平臺(tái),商超的電商平臺(tái),等等”。

    據(jù)介紹,去年“雙11”期間,惠氏營(yíng)養(yǎng)品單日的全網(wǎng)銷(xiāo)售額約1.2億元,其中天貓旗艦店銷(xiāo)售約3500萬(wàn)元。

    上述人士還表示,目前惠氏在中國(guó)升級(jí)其經(jīng)銷(xiāo)體系,希望能讓“經(jīng)銷(xiāo)商”轉(zhuǎn)而成為面向消費(fèi)者的“服務(wù)商”,包括讓他們?cè)谀笅氲辍庇懈玫馁?gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)”,為此將在日后進(jìn)一密切和母嬰店的合作。

    資料顯示,2012年11月30日,全球最大的食品企業(yè)雀巢從急于專(zhuān)注于制藥業(yè)務(wù)的輝瑞處收購(gòu)得了惠氏營(yíng)養(yǎng)品,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其100%控股。根據(jù)當(dāng)時(shí)的披露,85%惠氏營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售來(lái)自于新興市場(chǎng)。

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